디지털 광고 시장의 거대한 변화, 마이크로소프트의 Xandr Invest 철수는 무엇을 의미할까?
디지털 광고의 패러다임이 흔들리고 있습니다.
마이크로소프트가 자사의 수요측 플랫폼(DSP)인 Xandr Invest의 운영을 오는 2025년 2월부터 중단한다고 발표했습니다. 겉으로 보기에는 단순한 사업 조정 같지만, 디지털 마케팅 업계 내부에서는 ‘AI 중심의 광고 질서 재편’, ‘오픈 웹 이탈’, **‘독립 DSP와 퍼블리셔의 기회’**로 해석되고 있습니다.
이번 포스팅에서는 마이크로소프트의 결정이 디지털 광고 시장에 어떤 의미를 가지며, 향후 광고 생태계에 어떤 변화가 예상되는지 깊이 있게 정리해보겠습니다.
🧩 왜 마이크로소프트는 Xandr Invest를 철수했을까?
마이크로소프트 광고 부문 부사장 카야 세인스버리-카터는 "더 프라이빗하고 대화 중심의 광고 경험"을 이유로 기존 DSP 모델의 한계를 지적했습니다. 즉, 타겟팅과 자동화 중심의 대규모 프로그래매틱 광고보다는 AI 기반의 대화형 경험과 데이터 보안 강화에 방점을 두겠다는 전략적 전환입니다.
마이크로소프트는 이미 자사 광고 플랫폼(Microsoft Advertising Platform)에 AI 기능을 강화하고 있으며, Bing Ads를 중심으로 연 20억 달러 이상의 미디어 수익을 창출하고 있습니다.
📌 핵심 변화 요약
| Xandr Invest 철수 | DSP 영역에서 철수, 더 이상 독립 광고주 유치에 집중하지 않음 |
| PromoteIQ와 함께 리테일 미디어 축소 | B2B 리테일 광고도 정리, 플랫폼 중심 수익 모델 전환 시도 |
| Microsoft Advertising Platform 통합 | AI 중심 전략 집중, 자사 및 파트너 인벤토리로 수익 극대화 |
| 오픈 웹에서의 영향력 축소 | 프라이버시 강화 및 데이터 유출 방지 목적, 폐쇄형 생태계로 이동 |
🎯 독립 DSP와 퍼블리셔에게 기회일까?
Xandr Invest의 철수는 The Trade Desk, MediaMath 등 독립 DSP들에게는 큰 기회입니다. 기존 Microsoft DSP에 의존하던 광고주들이 새 파트너를 찾아야 하기 때문이죠. 하지만 문제는 이 단순한 ‘이탈’이 아니라, 광고 생태계 전체가 '퍼블리셔 중심의 큐레이션' 시대로 이동하고 있다는 점입니다.
Zach Rosen(Supvernova)의 분석에 따르면:
“이제 의사결정은 점점 SSP(공급측 플랫폼)나 퍼블리셔 쪽으로 넘어가고 있으며, 데이터 기반 미디어 기획과 성과 중심 광고 전략이 셀사이드 중심으로 전환되고 있습니다.”
예를 들어, 미국의 한 미디어 기업은 최근 자체 광고 솔루션을 개발해 ‘구독자 기반 세분화 광고’를 도입했고, 이는 브랜드와의 직거래 비중을 크게 끌어올렸습니다. 자체 데이터를 기반으로 한 퍼포먼스 마케팅의 시대가 열린 것입니다.
🛠 광고업계의 판도 재편, 두 개의 축으로 나뉘는 세상
Trade Desk CEO 제프 그린은 최근 인터뷰에서 이렇게 말했습니다:
“이제 중심축은 두 개뿐이다. 하나는 오픈 웹, 다른 하나는 폐쇄형 생태계(Facebook, YouTube 등)다.”
이러한 맥락에서, 마이크로소프트의 전략은 Facebook 모델을 일부 차용한 하이브리드 형태로 볼 수 있습니다. Bing과 자사 인벤토리에서는 폐쇄형 전략을, Xandr Monetize를 통한 SSP 활용에서는 오픈 웹 연결고리를 유지합니다.
📈 주요 시사점 정리
- AI 중심 광고 전략으로 광고 효율성과 개인화 강화
- 데이터 프라이버시 강화가 사업 방향의 핵심
- 중간매체(DSP)의 역할 축소, 퍼블리셔와 SSP의 영향력 증대
- 중소 브랜드와 광고주는 독립 DSP와 직접 퍼블리셔 거래 비중 늘어날 것
✅ 마무리하며
마이크로소프트의 Xandr Invest 철수는 단순한 한 기업의 정책 변화가 아닙니다.
이는 디지털 광고 시장이 AI 중심으로 재편되고 있으며, 광고 생태계의 중심이 오픈 웹에서 폐쇄형 플랫폼과 퍼블리셔 중심 큐레이션으로 이동하고 있다는 신호탄입니다.
이제 광고 전략은 플랫폼 중심이 아닌, 어디에 데이터를 가지고 있고, 얼마나 정교하게 고객과 연결할 수 있느냐에 따라 승패가 갈릴 것입니다.
광고주든 퍼블리셔든, 지금이 전략적 방향성을 다시 설계할 적기입니다.